山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑紀(jì)實(shí)
省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起之道
一場(chǎng)艱苦卓絕但卻成就了天銳靈動(dòng)史上最值得驕傲的項(xiàng)目！
2015年10月份，天銳靈動(dòng)的高勛這廝無(wú)意間看到一個(gè)公開(kāi)比稿的信息——山東農(nóng)業(yè)廳發(fā)布的山東農(nóng)業(yè)整體品牌的比稿公告，于是一場(chǎng)歷時(shí)一年，艱苦卓絕的“職業(yè)煉獄”開(kāi)啟了…
集合深圳、山東天銳靈動(dòng)的所有精銳人員，外部聘請(qǐng)了山東工藝美院、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的博士生導(dǎo)師、教授等專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)，成立了天銳靈動(dòng)史上最豪華的戰(zhàn)隊(duì)….
短短的一個(gè)月內(nèi)，天銳靈動(dòng)設(shè)計(jì)了三套不同的方案參與此項(xiàng)目，時(shí)間一度不夠用，最后時(shí)刻甚至快遞方案都來(lái)不急，只能一路狂奔，直奔山東農(nóng)業(yè)廳相關(guān)辦公室面交相關(guān)方案,時(shí)間為下午三點(diǎn)十分，距離最后截止時(shí)間僅僅還剩一個(gè)半小時(shí)左右…..
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的反復(fù)商議，最后，由山東農(nóng)業(yè)廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和各大院校的專(zhuān)家、教授組成的評(píng)審團(tuán)評(píng)議，以總分第一的成績(jī)強(qiáng)勢(shì)入選….
山東農(nóng)業(yè)整體品牌的路在何方？
仔細(xì)分析了大量的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)研究，不得不說(shuō)，天銳靈動(dòng)項(xiàng)目組全體成員陷入到了前所未有的“沉思中”，持續(xù)的開(kāi)會(huì)、討論、爭(zhēng)吵，最后針對(duì)山東農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，從名稱(chēng)、品牌形象、品牌與各地區(qū)域公共品牌之間的銜接等幾個(gè)要素上，提出了以下五點(diǎn)作業(yè)原則：
原則1：山東農(nóng)業(yè)整體品牌其實(shí)是一座橋，必須上銜各大區(qū)域品牌，下銜渠道銷(xiāo)售乃至生產(chǎn)
原則2：簡(jiǎn)單就是力量，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須以最簡(jiǎn)單的形象展現(xiàn)
原則3：山東農(nóng)業(yè)整體品牌在放心安全到品牌化、規(guī)模化之路上，必須去泛概念化，建立一個(gè)可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值和體系
原則4：品牌建設(shè)，不是短期的過(guò)程，是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的過(guò)程，必須強(qiáng)化突出山東農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為“齊魯靈秀地 品牌農(nóng)產(chǎn)品”的廣告口號(hào)，找到合理的支撐點(diǎn)
原則5：面對(duì)“好客山東”的成功，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須在強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借勢(shì)而為，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)體系，打破農(nóng)業(yè)品牌視覺(jué)應(yīng)用混亂的局面
山東農(nóng)業(yè)整體品牌研究
太大了，山東太大了，山東農(nóng)業(yè)真是太大了！
從歷史成績(jī)上看，山東是不折不扣的農(nóng)業(yè)超級(jí)大省，創(chuàng)造了7項(xiàng)全國(guó)第一!
從品牌價(jià)值上看，山東省20個(gè)區(qū)域公用品牌進(jìn)入《2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜》百?gòu)?qiáng)，數(shù)量居全國(guó)首位。
從安全上看，山東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品抽檢合格率連續(xù)多年在96%以上的基礎(chǔ)上，連續(xù)16年領(lǐng)跑全國(guó)…
基于以上的數(shù)據(jù)分析，世界農(nóng)業(yè)行業(yè)甚至流傳出了一句話——“世界農(nóng)業(yè)看中國(guó)，中國(guó)農(nóng)業(yè)看山東”
這是大勢(shì)所趨，也是必然結(jié)果。
打造農(nóng)業(yè)行業(yè)的領(lǐng)航者，
尋找山東農(nóng)業(yè)整體品牌的靈魂——核心價(jià)值
一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深入人心，是因?yàn)樗休d了一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值，此外，品牌的核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)效性；“好客山東”就反應(yīng)了品牌核心價(jià)值緊隨社會(huì)主流價(jià)值觀變化的軌跡，當(dāng)這個(gè)社會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，從物質(zhì)文明轉(zhuǎn)向精神文明的時(shí)候，山東人民迫切需要一個(gè)對(duì)外統(tǒng)一的形象，所以，好客山東以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了“好客”精神，隨之，這一主流價(jià)值延續(xù)成了全山東人民的精神和形象，獲得了巨大的成功
那么山東農(nóng)業(yè)整體品牌的核心價(jià)值是什么？今時(shí)今日的農(nóng)業(yè)行業(yè)和社會(huì)，什么樣的主流價(jià)值觀是“山東農(nóng)產(chǎn)品”品牌需要去搶占的呢？
從政府層面看：
2013年，習(xí)近平總書(shū)記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)——“能不能在食品安全上給老百姓一個(gè)滿意的交代，是對(duì)我們執(zhí)政能力的重大考驗(yàn)。所以食品安全問(wèn)題是一個(gè)重大的戰(zhàn)略問(wèn)題，是事關(guān)國(guó)計(jì)民生的大事，必須引起我們高度的重視，下大氣力抓好。”
2016年，中央一號(hào)文件甚至將食品安全上升到了國(guó)家戰(zhàn)略，文件中提到，“實(shí)施食品安全戰(zhàn)略”。并且明確提出，加快完善食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，到2020年農(nóng)獸藥殘留限量指標(biāo)基本與國(guó)際食品法典標(biāo)準(zhǔn)接軌;推廣高效低毒低殘留農(nóng)藥，實(shí)施獸用抗菌藥治理行動(dòng);創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌;加快健全從農(nóng)田到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體系，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的信息平臺(tái)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，健全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估和檢驗(yàn)檢測(cè)體系。
從山東農(nóng)業(yè)來(lái)看，也陸續(xù)出臺(tái)了六項(xiàng)措施來(lái)全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全：
1、強(qiáng)化監(jiān)管體系建設(shè)
從省直至鎮(zhèn)，完善執(zhí)法手段，明確農(nóng)產(chǎn)品綜合檢測(cè)職責(zé)，強(qiáng)化監(jiān)管；
配齊配強(qiáng)人員、改善工作條件、增加經(jīng)費(fèi)投入，積極調(diào)動(dòng)各級(jí)監(jiān)管員的積極性和主動(dòng)性。
2、切實(shí)加大投入力度
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全所需經(jīng)費(fèi)各級(jí)財(cái)政必須優(yōu)先予以安排,各地要嚴(yán)格按照考核標(biāo)準(zhǔn)要求,將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、檢測(cè)、執(zhí)法等各項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)列入財(cái)政預(yù)算,增長(zhǎng)幅度要高于經(jīng)常性財(cái)政收入增長(zhǎng)幅度,確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全財(cái)政投入滿足監(jiān)管工作實(shí)際需要。
同時(shí),要多渠道籌集整合資金,加大對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的扶持力度,切實(shí)加快標(biāo)準(zhǔn)制修訂與推廣進(jìn) 程,加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的教育培訓(xùn),深入開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)園、示范場(chǎng)建設(shè)和整鄉(xiāng)鎮(zhèn)、整縣域標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建,完善“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證補(bǔ) 助機(jī)制,不斷提升全省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。
3、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管
農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的“牛鼻子”,也是山東省近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的一大亮點(diǎn)。去年,省政府出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》,明確了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管的“六項(xiàng)制度”,細(xì)化和強(qiáng)化了監(jiān) 管措施。省農(nóng)業(yè)廳隨后印發(fā)了四個(gè)配套規(guī)范性文件,提出了農(nóng)藥經(jīng)營(yíng) 告知制度落實(shí)達(dá)到100%、限制性區(qū)域?qū)嵭懈叨巨r(nóng)藥限制經(jīng)營(yíng)使用達(dá)到100%、高毒農(nóng)藥實(shí)名購(gòu)買(mǎi)達(dá)到100%、農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)店整治達(dá)標(biāo)達(dá)到100%等“4個(gè)100%”的要求。各地在實(shí)踐中積極探索創(chuàng)新,許多做法得到了國(guó)家有關(guān)部委的充分肯定, 并作為經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)進(jìn)行推廣。
4、加快推進(jìn)監(jiān)管信息化建設(shè)
建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺(tái)是做好安全縣創(chuàng)建工作的重要突破口,也是創(chuàng)新完善產(chǎn)地準(zhǔn)出、市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的重要基礎(chǔ)性工作。要通過(guò)監(jiān)管追溯平臺(tái)建設(shè),著力實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)全程管控、對(duì)外信息服務(wù)兩大功能,從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入批發(fā)、零售市場(chǎng)或生產(chǎn)加工企業(yè)前的各環(huán)節(jié)可追溯,倒逼責(zé)任落實(shí),提高監(jiān)管效能。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有獎(jiǎng)舉報(bào)是強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督、 鼓勵(lì)公眾參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和嚴(yán)厲打擊農(nóng)產(chǎn)品安全違法犯罪行為的有效手段。要主動(dòng)適應(yīng)信息化特別是自媒體發(fā)展潮流,將完善有獎(jiǎng)舉報(bào)制度、鼓勵(lì)和方便檢舉揭發(fā)作為信息化建設(shè)的重要領(lǐng)域,認(rèn)真研究,改進(jìn)手段,集成功能,努力形成長(zhǎng)效機(jī)制。
5、完善應(yīng)急處置機(jī)制
各地要時(shí)刻繃緊應(yīng)急處置這根弦,努力做到未雨綢繆,見(jiàn)微知著,防患于未然。要健全完善各層級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品 質(zhì)量安全應(yīng)急預(yù)案,加強(qiáng)應(yīng)急培訓(xùn) 演練,建立快速反應(yīng)機(jī)制,提高應(yīng) 急處置技能。要強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè),保持耳聰目明,對(duì)突發(fā)事件早發(fā)現(xiàn)
6、加強(qiáng)土壤修復(fù)治理
各地要按照《山東省耕地質(zhì)量提升規(guī) 劃(2014-2020)》的部署要求, 深入實(shí)施土壤改良修復(fù)、農(nóng)藥殘留治理、地膜污染防治、秸稈綜合利用、畜禽糞便治理、重金屬污染修復(fù)等六項(xiàng)工程,積極探索建立政府補(bǔ)貼為引導(dǎo)、企業(yè)和農(nóng)民投入為主體、社會(huì)資本積極參與的耕地修復(fù)治理機(jī)制。要積極借鑒安丘等地的土傳病害防治經(jīng)驗(yàn),在糧食、果品、蔬菜優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)大力推廣測(cè)土配 方施肥、水肥一體化、秸稈還田、土地消毒、新型肥料替代等技術(shù)措施,減少化肥施用量,提高化肥使用率。加大對(duì)采用新產(chǎn)品、新技術(shù)的補(bǔ)貼力度,不斷擴(kuò)大土壤培肥改良覆蓋面。通過(guò)綜合施策,努力改善耕地質(zhì)量,為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
由此可見(jiàn)，山東農(nóng)產(chǎn)品在安全上的決心和魄力，而天銳靈動(dòng)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 關(guān)注安全，讓老百姓吃的放心，已經(jīng)不僅僅是政策方面的引導(dǎo)，而是一般老百姓躍然紙上的迫切需求
從品牌創(chuàng)建的角度看，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，安全和放心本身就是每個(gè)人所渴望，所追求的精神慰藉之一，只有直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，才能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。
沒(méi)錯(cuò)，山東農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者最大的需求，恰恰是安全和放心
在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里，人對(duì)外界帶有天然的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、你的畫(huà)面、你的標(biāo)題，你的某一句話（價(jià)值觀表達(dá)）能直擊他的心靈，否則一切都將徒勞無(wú)功！
基于此，市場(chǎng)的每一次發(fā)展，都來(lái)自在人們的內(nèi)心，品牌核心價(jià)值，必然是一場(chǎng)思想的革命。
從大局上看，安全，不僅僅是中國(guó)農(nóng)業(yè)的根，也是山東農(nóng)業(yè)的根，所以，山東農(nóng)產(chǎn)品的最大的核心價(jià)值——就是放心！
一場(chǎng)關(guān)于農(nóng)業(yè)安全放心的主流價(jià)值觀就此誕生，至此，山東農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值觀已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前——放心農(nóng)產(chǎn)品，既簡(jiǎn)單又有力量….
山東農(nóng)業(yè)在突出地域優(yōu)勢(shì)的前提下，以放心農(nóng)產(chǎn)品掌控自己的未來(lái)，以安全行動(dòng)為思想插上翅膀，迎合中國(guó)老百姓需求的基礎(chǔ)上，也為自己找到了一個(gè)指南針，明確了山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的方向和目標(biāo)。
在此基礎(chǔ)上，我們決定以“放心農(nóng)產(chǎn)品”主元素進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)
后 記：
2016年11月20日，山東省政府在濟(jì)南召開(kāi)“山東省全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會(huì)”正式發(fā)布山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，引起了近百家國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注和熱議！
天銳靈動(dòng)策劃總監(jiān)高勛受邀出席，并作為第一個(gè)上臺(tái)演講的嘉賓發(fā)表了《山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之道》的演講！
發(fā)布會(huì)后，山東省農(nóng)業(yè)廳市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息處劉學(xué)敏處長(zhǎng)對(duì)天銳靈動(dòng)總監(jiān)高勛講到：“感謝天銳靈動(dòng)對(duì)山東農(nóng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)！”
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，山東省農(nóng)業(yè)廳廳長(zhǎng)王金寶在走廊遇到山東天銳靈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的首席策劃總監(jiān)高勛，對(duì)天銳靈動(dòng)獲得的成功表示祝賀，并合影留念！
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